Understand how and why consumers perceive and react to CSR in an Asian country : the case of Vietnam
Auteur : Le, Thi Hai Yen
Sous la direction de : Nathalie Fleck-Dousteyssier
Université du Mans
English text
Mots clés : Économie, Vietnam, RSE, Valeurs vertes, Pleine conscience, Simplicité volontaire, Habituation, Connexion à la nature, L’anxiété de mort, Locus de contrôle interne, Responsabilité sociétale, Consommateurs — Attitude, Qualité des produits, Valeurs (philosophie), Produits cosmétiques — Industrie et commerce — industries agroalimentaires.
Résumé
Considérée comme un concept universel, la Responsabilité sociale des entreprises (RSE) est en réalité issue d’une perspective occidentale, ce qui la rend potentiellement inadéquate à l’échelle mondiale. La RSE perçue par les consommateurs peut être différente dans le contexte oriental. Dans le but de mieux comprendre les perceptions des consommateurs et leurs réponses à la RSE dans un contexte oriental, nous avons mené nos études au Vietnam. Nous avons tout d’abord conduit une étude qualitative pour explorer les perceptions des consommateurs en matière de RSE et construire une typologie de consommateurs selon cinq profils. Puis nous avons mené deux expériences basées sur des scénarios dans le secteur alimentaire et celui des cosmétiques afin de tester les réactions des consommateurs à la RSE. La deuxième expérience a été intégrée à une plus grande collecte de données analysées grâce à un modèle d’équation structurelle, expliquant les mécanismes psychologiques derrière les réponses des consommateurs. Nos résultats révèlent que la RSE a un impact réel sur les évaluations des consommateurs de l’entreprise et des produits, alors que nous n’avons pu montrer d’effet significatif pour le pays d’origine comme pour le processus de production. Sans indication sur la qualité des produits, les consommateurs font pourtant des inférences sur cette qualité qui s’avère être un médiateur entre la perception de la RSE de l’entreprise et les réponses des consommateurs (attitude envers l’entreprise/ses produits, intention d’achat et de recommandation). Nous avons constaté que les habitudes de consommation et les motivations RSE perçues modèrent cette relation tandis que le scepticisme vis-à-vis de la RSE est un médiateur. Par ailleurs, certaines variables individuelles peuvent expliquer les mécanismes. Ainsi, les valeurs ‘vertes’ des consommateurs, jouant le rôle de modérateur entre l’engagement vert de l’entreprise et la qualité perçue du produit. Ces valeurs ‘vertes’ ont notamment pour antécédents la pleine conscience, la simplicité volontaire, le locus de contrôle interne, la connexion à la nature et l’anxiété face à la mort. Cette recherche permet de mieux comprendre la façon dont les consommateurs perçoivent et réagissent à la RSE dans un contexte oriental, qui semble être plus complexe qu’il n’y paraît.
