Consumer-green brand relationships : a conceptual framework and empirical analysis in Vietnam
Auteur : Pham, Thi Be Loan
Sous la direction de : Pierre Valette-Florence
Université Grenoble Alpes
English text
Mots clés : Sciences de gestion, Vietnam, Marketing relationnel, Qualité de la relation à la marque, Valeurs, Responsabilité sociale, Marques vertes, Achats verts, Préférences des consommateurs — Stratégie de marque — Marketing vert — Vietnam
Résumé
Cette recherche s’étend une littérature existante concerné aux relations consommateur-marque en développant une construction dynamique comme une approche alternative à l’étude des intentions sociales et environnementales des consommateurs. Plus précisément, cette thèse nous permet de valider ce modèle de facteurs qui consiste à d’antécédents et de conséquences de deux composants de la qualité de la relation à la marque (BRQ) (Hot BRQ / Cold BRQ) et basé sur trois ensembles distincts des valeurs de la consommation et deux branches de responsabilité sociale, qui vise à synthétiser résultats sur la dynamique des relations consommateur-marque verte sur les intentions de comportement des consommateurs au Vietnam. Une vaste revue de la littérature a généré le modèle conceptuel, validé par une approche séquentielle exploratoire combinant la recherche qualitative à travers des entretiens approfondis de 20 participants, et la recherche quantitative qui est une approche dominante avec une enquête auprès de 525 répondants. Les résultats nous permettent que les composants - hot BRQ et cold BRQ - ont des influences différentes sur les réponses des consommateurs en conséquence directe des valeurs personnelles, des valeurs sociales, de la culture et de la responsabilité sociale individuelle. BRQ a des influences directes et indirectes sur les indicateurs comportementaux qui sont la perception de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) par les clients, la volonté de payer d’un prix premium, la propagation d’une bouche à oreille, et l’intention d’achat verte, bien qu’avec des effets différents des deux composantes du BRQ. Alors que le hot BRQ incite les consommateurs à payer plus pour la marque et leurs perceptions positives des activités de RSE d’une entreprise, le cold BRQ stimulait la propagation une bouche à oreille positif. Ces résultats corroborent les efforts précédents et mettent en lumière de nouvelles idées pour les gestionnaires de marques de produits vertes.
